Construir un mundo en el cual el deseo de consumir no sea la aspiración esencial: Lipovetsky

De Persona a Persona

POR JUAN PABLO ROJAS TEXON

Gilles Lipovetsky

Uno de los temas que en materia social se ha vuelto cada vez más fehaciente a causa de sus múltiples aristas es el consumo, a saber, la necesidad del hombre por tener más y, mediante ello, quizás llegar a ser más. El consumo es una actividad que el hombre de todos los tiempos ha practicado, es parte de su vida; sin embargo, en nuestra época ha alcanzado un papel preponderante, dado que la sociedad de hoy tiene características bien distintas a las pasadas. En palabras del sociólogo francés Gilles Lipovetsky, vivimos en una sociedad de “híper-consumo”.

Él destaca cuatro grandes rubros de híper-consumo en la sociedad de hoy. Primero, el rubro del “siempre más”. Hay consumo de todo: energía, aparatos eléctricos, viajes, etc. Se trata de la “sociedad de la hipertrofia”, pues en todas partes hay imágenes publicitarias que nos invitan a consumir. Dicho en otras palabras, el imperio mercantil entró en cada ámbito de la vida. El problema de este rubro es que las actividades más elementales de la vida han pasado a formar parte de este imperio. Un ejemplo: hablar. Hoy hay que pagar por hacerlo cuando se visita al psicólogo. Otro: correr. Si no es con tales zapatos deportivos o en cuales gimnasios (ambos, por cierto, “dispositivos de consumo”) no se disfruta igual. La misma Navidad se ha vuelto una “orgía de regalos”. Una característica de este cuadro es que incluso la clase social de menores recursos económicos consume como si no tuviera carencias; sus miembros ya no se hacen a la idea –como antes– de que son ‘pobres’.

El segundo tiene que ver con la “híper-individualización del consumo”. En los años 50, dice Lipovetsky, había un ‘semi-consumo’. Los aparatos eran para uso doméstico; había un televisor para toda la familia, con un solo canal y un solo programa. Actualmente, hay uno en cada habitación, con 100 canales, de los que cada miembro elige el que desea. Las tiendas de ‘fast food’ son otro gran reflejo de ello. Es muy difícil que todos los integrantes del seno familiar coman alrededor de la misma mesa y la misma hora –como en su momento lo promovió la religión. Hoy cada cual come adonde quiere y la hora que puede.

Esto lleva al tercer rubro: “la desestandarización de los comportamientos”. Hasta hace algunas décadas los comportamientos de consumo estaban determinados por la sociedad: el obrero vestía como obrero y el burgués como burgués, y aunque la diferencia entre uno y otro sigue existiendo, ya no existe un comportamiento de clase. El rico tiene su fortuna, pero no está obligado a ir a la ópera y, si lo prefiere, puede asistir a una fiesta con pantalón mezclilla. El síntoma de este rubro es la necesidad de consumir marcas. Mientras el pobre no se ‘resigna’ a ser pobre y aspira a tener algo que lo identifique con la clase alta, un rico bien puede darse el lujo de comprar objetos costosísimos y, de cuando en cuando, entrar en un almacén de menor prestigio para comprar prendas de costo medio. Lo cierto es que las necesidades en la sociedad del “híper-consumo” son cada vez más grandes, con base en la premisa según la cual “sólo tenemos una vida”.

En cuarto lugar está el “híper-consumo de tipo emocional”: el nuevo consumidor es más un consumidor de experiencias que de estatus; la gente ya no viaja para presumir, sino para sentir. Dado que los más de los productos de consumo ya no generan admiración, cada vez es más difícil que alguien compre cosas para mostrarse a los demás; consecuentemente, el modelo de “consumo por estatus” caducó. Lo que no parece quedar a discusión es que

mañana los hombres querrán consumir aún más que hoy –pequeñas cosas, no grandes, pero nuevas–, porque el hombre moderno no se acostumbra a vivir en la repetición.

A este respecto, Lipovetsky se pregunta: ¿consumir nos hace realmente más felices? Hoy consumimos tres veces más energía que en los años 60, pero ¿acaso somos tres veces más felices que la gente de ese tiempo? Si nuestro salario aumentara 15 por ciento, ¿seríamos 15 por ciento más felices? Tenemos cada vez más, pero de ahí no se sigue que seamos más felices. No hay que satanizar el consumo, porque es necesario para el progreso, pero tampoco hay que sacralizarlo, ya que vivir para consumir implica una irremediable despersonalización.

Nacido en París en 1944, y a tan sólo ocho días de haber recibido el Doctorado Honoris Causa por parte de la Universidad Veracruzana en el marco de la XXII Feria Internacional del Libro Universitario (FILU), para Lipovetsky el consumo no debe ser el sentido de la vida; el hombre está destinado a cosas más grandes: a la creación, a la solidaridad, al amor, a construir un mundo en el cual el deseo de consumir no sea la aspiración esencial. Debemos ayudar a los hombres a volverse ricos interiormente, a construir su propia existencia, proyectos de vida personal; sólo entonces el consumo pasará a segundo término y el hombre podrá ser verdaderamente más feliz.